La gran mayoría de las personas que visitan su sitio web salen sin ponerse en contacto con usted. Leen una página, tal vez busquen sus servicios, y luego se han ido — distraídos, no listos todavía, o fuera de comparación opciones. Para la mayoría de las empresas, ese es el final de la historia: el visitante que pagó para atraer (a través de anuncios, SEO o contenido) simplemente desaparece. Retargeting cambia eso. Le permite mostrar anuncios específicamente a las personas que ya visitaron su sitio, trayéndolos de vuelta y convirtiendo el interés que ya creó. Es una de las tácticas de publicidad más altas disponibles, porque estás publicando a personas que ya han mostrado interés en lugar de extraños fríos.

La lógica es simple y poderosa. Alguien que visitó su sitio web es mucho más probable que se convierta en cliente que alguien que nunca ha oído hablar de usted - ellos ya saben que existe, que estaban lo suficientemente interesados para visitar, y muchos de ellos sólo necesitan otro toque o dos para convertir. Pero sin retargeting, no tienes manera de volver a contactarlos después de que se vayan. Retargeting le da esa segunda oportunidad (y tercera, y cuarta), permanecer frente a las perspectivas interesadas hasta que estén listos para actuar. Por el costo, pocas tácticas se convierten de manera eficiente, porque el público está precalificado por su propio comportamiento.

Esta guía explica lo que es retargeting y cómo funciona, por qué es tan eficaz, los tipos de retargeting y dónde ejecutarlo, cómo construir campañas retargeting que se convierten, y las mejores prácticas y errores para evitar. Si eres nuevo para retargeting o buscar para mejorar tus campañas existentes, esta es la guía práctica para convertir a los visitantes del sitio web que estás perdiendo.

Retargeting (a veces llamado remarketing) es la publicidad que apunta a las personas que ya han interactuado con su negocio, la mayoría de las personas que visitaron su sitio web. En lugar de mostrar sus anuncios a una amplia audiencia fría, retargeting los muestra específicamente a las personas que ya visitaron su sitio, vieron su video, comprometido con sus redes sociales, o están en su lista de correo electrónico. Lleva perspectivas interesadas de vuelta y se queda delante de ellos hasta que se conviertan.

Cómo funciona el seguimiento

Cuando alguien visita su sitio web, un pequeño pedazo de código de seguimiento (un píxel) registra la visita, añadiendo al visitante a un público retargeting. Entonces, como ese visitante navega por otros sitios web, redes sociales y aplicaciones, las plataformas publicitarias pueden mostrarles sus anuncios —trayendo su negocio de nuevo a su atención. El seguimiento es lo que hace posible retargeting: le permite construir audiencias de personas que visitaron su sitio y luego llegar a ellos de nuevo dondequiera que vayan en línea. (Las regulaciones de privacidad y los cambios en el navegador han cambiado algunos de los mecánicos técnicos, pero la capacidad central —al llegar a las personas que visitaron su sitio— sigue siendo.)

¿Por qué volver a empezar? La publicidad fría muestra tus anuncios a personas que nunca han oído hablar de ti, estás pagando para crear conciencia desde cero, y la mayoría del público no está interesado. Retargeting muestra sus anuncios a las personas que ya visitaron su sitio – saben que existes, estaban lo suficientemente interesados para visitar, y muchos simplemente necesitan otro toque para convertir. Estás publicando a un público cálido y precalificado en lugar de extraños fríos. Es por eso que retargeting entrega constantemente algunos de los ROI más altos en la publicidad digital: el público está calificado por su propio comportamiento, por lo que el mismo gasto de anuncios convierte mucho más eficientemente que la publicidad fría a un público amplio.

La eficacia de retargeting proviene de algunos factores de refuerzo que lo convierten en una de las tácticas más altas de ROI disponibles.

La audiencia está precalificada

La ventaja fundamental es que el público se calificó. Todo el mundo en un público retargeting de web-visitor tomó una acción — visitaron su sitio— que indica interés. No estás adivinando quién podría estar interesado; estás publicando a personas que demostraron interés. Esta auto-calificación es por qué retargeting convierte tan eficientemente: la parte más difícil de la publicidad (definir personas interesadas) ya está hecho.

La mayoría de las personas necesitan múltiples toques

Pocas personas se convierten en su primer encuentro con un negocio. Visitan, salen, piensan en ello, comparan opciones y se convierten más tarde, a menudo después de múltiples toques. Sin retargeting, consigues un toque (la visita inicial) y luego los pierdes. Retargeting proporciona los toques adicionales que la conversión realmente requiere, permanecer delante de la perspectiva a través de su proceso de consideración hasta que estén listos para actuar. Para compras que implican investigación y comparación, los múltiples toques que retargeting proporciona son a menudo lo que cierra la brecha entre interés y acción.

Reconoce la pérdida de tráfico

Usted gasta dinero atrayendo visitantes del sitio web, a través de anuncios, SEO y contenidos. Cuando esos visitantes salen sin convertir, ese gasto se desperdicia en parte. Retargeting lo recupera trayendo a los visitantes y convirtiendo el interés que ya pagó para crear. Hace que todos tus otros esfuerzos de generación de tráfico sean más eficientes, porque más tráfico atraes eventualmente convertidos. Retargeting es la capa de conversión que captura el valor que crea tu generación de tráfico.

Retargeting corre a través de varias plataformas y toma varias formas. Aquí es donde ejecutarlo y lo que cada oferta.

• Google Mostrar retargeting: muestra tus anuncios a través de Google Display Network (millones de sitios web y aplicaciones) a personas que visitaron tu sitio web. Alcance amplio para traer de vuelta a los visitantes mientras navegan por la web.
• Google Búsqueda de retargeting (RLSA): ajusta tus anuncios de búsqueda para personas que antes visitaron tu sitio — licitación más o mostrando diferentes mensajes a visitantes pasados cuando buscan de nuevo. Captura a visitantes pasados en el momento de renovado intento de búsqueda.
• Facebook e Instagram retargeting: muestra anuncios en Facebook e Instagram alimenta a personas que visitaron su sitio o se comprometieron con su contenido social. Fuerte para un alcance social creativo y amplio, visual y atractivo.
• YouTube retargeting: muestra anuncios de vídeo a visitantes pasados en YouTube. Eficaz para las empresas con contenido de vídeo y para permanecer inolvidable a través del vídeo.
• Retargeting basado en correo electrónico: se dirige a su lista de correo electrónico o coincide con visitantes pasados en plataformas, reforzando su mensaje a contactos conocidos.

La mayoría de las empresas obtienen los mejores resultados de una combinación — típicamente Google Mostrar y Buscar retargeting más Facebook/Instagram retargeting — para permanecer en frente de visitantes pasados a través de los lugares que pasan tiempo en línea. La combinación adecuada depende de dónde está tu audiencia y de qué creatividad puedes producir, pero correr retargeting a través de las principales plataformas maximiza los toques que traen a los visitantes de vuelta.

El retargeting eficaz es más que simplemente mostrar anuncios a todos los visitantes anteriores — se trata de segmentar audiencias, igualar creativo a la intención, y gestionar frecuencia. Así es como construir campañas que se conviertan.

Segmento Sus audiencias

No todos los visitantes del pasado son iguales. Alguien que vio su página de precios o comenzó un formulario de contacto está mucho más cerca de la conversión que alguien que leyó un solo blog y se fue. Segmentar sus audiencias retargeting por comportamiento —página visitada, profundidad de compromiso, rectitud— y adaptar su enfoque a cada segmento. Los visitantes de alto nivel (página de precios, formulario de contacto, páginas específicas de servicio) garantizan un retratamiento más agresivo con mensajes centrados en la conversión; los visitantes de bajo nivel garantizan un repunte más ligero y de sensibilización. La segmentación centra su gasto en los visitantes más propensos a convertirse.

Partido Creativo para Intent

El creativo retargeting debe coincidir donde está el visitante. Para los visitantes de alto nivel que vieron precios o servicios, creativo centrado en la conversión (una oferta fuerte, una clara llamada a la acción, una razón para actuar ahora) los mueve a convertir. Para los visitantes de menor intención, la creación de valor creativa (reforzando por qué usted es la opción correcta, la confianza en la construcción) le mantiene en consideración. Combinar el creativo con la intención demostrada del visitante hace que el retargeting sea más relevante y eficaz que mostrar a todos el mismo anuncio genérico.

Frecuencia de manejo

Retargeting trabaja a través de la exposición repetida, pero demasiada exposición se vuelve molesto y contraproducente — la perspectiva se cansa de ver su anuncio en todas partes, y la fatiga del anuncio daña su marca. Establecer tapas de frecuencia para controlar con qué frecuencia cada persona ve sus anuncios, y refrescar su creatividad periódicamente para que la misma persona no esté viendo el anuncio idéntico docenas de veces. El objetivo es bastantes toques para permanecer arriba de la mente sin cruzar a la molestia. La buena gestión de frecuencias es la diferencia entre la presencia útil y la omnipresencia irritante.

PRO TIP: La optimización de retargeting de más alto nivel es segmentación del público por intención. La mayoría de las empresas dirigen un solo público retargeting (todo el que visitó el sitio) con un anuncio genérico — dejando la conversión en la mesa. En su lugar, segmento por comportamiento: un público de alto nivel (precio previsto, comenzó una forma, páginas de servicio clave vistas) se vuelve agresivo, centrado en la conversión, mientras que un público de bajo contenido (leer un post del blog) consigue un retargeting más ligero y de valor. El segmento de alto contenido convierte dramáticamente mejor y merece más de su presupuesto. Segmentar por intención centra su gasto de retargeting donde produce la mayor conversión.

• Segment by intent and recency: focus spend on high-intent, recent visitors who are most likely to convert, with tailored messaging for each segment.
• Configurar capas de frecuencia: la exposición de control por lo que la retargeting sigue siendo útil en lugar de molesto, y proteger su marca de la fatiga de anuncio.
• Refresh creativo: girar y refrescar sus anuncios para que la misma persona no vea la creatividad idéntica repetidamente. El creativo fresco sostiene la eficacia.
• Establecer exclusiones: excluir a las personas que ya se convirtieron (así que no estás pagando para retargetar a los clientes existentes con una oferta que ya tomaron) y establecer la duración apropiada de la audiencia (no retarget a alguien que visitó hace un año por una necesidad única).
• Coincide con la oferta a la etapa del embudo: ofertas de conversión para visitantes de alto nivel, construcción de confianza para menor intención — conocer a los visitantes donde están.
• Medir conversiones, no sólo clics: seguir si la retargeting realmente conduce conversiones y a qué costo, por lo que puede optimizar hacia los visitantes y enfoques que convierten.

• No retargeting en absoluto. El error más común es dejar que todo ese tráfico del sitio web se vaya sin ningún retargeting, perdiendo las perspectivas cálidas y precalificadas que podría convertir. Si usted está conduciendo el tráfico pero no retargeting, usted está dejando la capa de conversión más alta-ROI sin explotar.
• Un público genérico, un anuncio genérico. Dirigir un solo público retargeting no diferenciado con un anuncio genérico deja la conversión en la mesa. Segmento por intención y juego creativo a cada segmento.
• Sin tapas de frecuencia. Bombardeando gente con su anuncio en todas partes, docenas de veces, se vuelve molesto y daña su marca. Establecer tapas de frecuencia y refrescar creativo.
• Retargeting people who already converted. Sin exclusiones, gastas presupuesto mostrando anuncios de conversión a clientes existentes. Excluya los convertidores y establezca las duraciónes apropiadas del público.
• Controlar clics en lugar de conversiones. Optimizar hacia clics en lugar de conversiones reales oscurece si el retargeting está produciendo clientes. Seguimiento de conversiones y coste por conversión.

Retargeting es una de las tácticas publicitarias más altas disponibles porque anuncia perspectivas cálidas y precalificadas — las personas que ya visitaron su sitio web— en lugar de extraños fríos. La gran mayoría de los visitantes del sitio web salen sin convertir, y sin retargeting, ese interés simplemente se pierde. Retargeting lo recupera: traer a los visitantes de vuelta, proporcionar los múltiples toques que la conversión requiere, y convertir el interés que ya pagó para crear. Hace que todos sus otros esfuerzos de generación de tráfico sean más eficientes capturando más del tráfico que atraen.

El retargeting que conviertes no solo muestra anuncios a todos los visitantes anteriores — es segmentar audiencias por la intención, igualando creativo a donde cada visitante está en su consideración, gestionar frecuencia para mantenerse útil en lugar de molestar, y medir conversiones en lugar de hacer clics. Diríjalo a través de las principales plataformas (Google Pantalla y Búsqueda, Facebook e Instagram) para permanecer en frente de visitantes pasados dondequiera que vayan en línea, concentre su gasto en los segmentos de alto contenido más propensos a convertir, y convertirá los visitantes del sitio web que está perdiendo actualmente. Por el costo, pocas tácticas ofrecen de manera eficiente, porque el público se calificó visitando en primer lugar.

Key Takeaways

• Retargeting anuncios a las personas que ya visitaron su sitio web — un público cálido y precalificado— en lugar de extraños fríos, lo que lo convierte en una de las tácticas publicitarias más altas de ROI disponibles
• Funciona siguiendo a los visitantes del sitio web (a través de un píxel) y mostrándoles sus anuncios mientras navegan por otros sitios, redes sociales y aplicaciones, trayendo perspectivas interesadas de vuelta y proporcionando toques adicionales hasta que se conviertan
• Es eficaz porque el público se precalificó visitando, la mayoría de las personas necesitan múltiples toques para convertir (que retargeting proporciona), y recupera el gasto de tráfico que de otra manera se pierde cuando los visitantes salen
• Diríjalo a través de las principales plataformas: Google Visualización y búsqueda retargeting (RLSA), Facebook e Instagram, YouTube, y basado en correo electrónico, típicamente una combinación para permanecer frente a visitantes anteriores dondequiera que estén
• Construir campañas que se conviertan segmentando audiencias por intención (los visitantes de alto nivel obtienen un retargeting agresivo centrado en la conversión; la creación de valor más ligera de bajo contenido), combinando creatividad con intención y administrando frecuencia
• La optimización de mayor promedio es segmentación de audiencias por intención — la mayoría de las empresas dirigen un público genérico con un anuncio genérico, dejando la conversión en la mesa; segmentación se centra en pasar donde convierte mejor
• Evite los errores comunes: no retargeting en absoluto, un público/ad genérico, sin límites de frecuencia, retargeting people who already converted, and measuring clicks instead of conversiones

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